Target губи обсега на купувачите поради ухапването на инфлацията и конкуренцията

Големият търговец на дребно в Съединени американски щати Target се бори да се върне към напредък година откакто реакцията против стоките с ЛГБТ+ тема провокира внезапен спад в продажбите, до момента в който основният противник Walmart примамва повече от заможните клиенти, които образуват гръбнака на неговия бизнес. 

Target завоюва легиони от почитатели, започвайки през 90-те години на предишния век със стилни лични марки и реклами, които придадоха на магазините му аура на наличен изискан. Годишните доходи набъбнаха до повече от 100 милиарда $ след началото на Covid-19, защото богатите на пари консуматори откриха, че могат да купят съвсем всичко, което изискат, на едно място, минимизирайки риска от заразяване. 

Но продажбите се забавиха, защото инфлацията кара купувачите да слагат по-малко продукти в емблематичните червени пластмасови пазарски колички. Някои наблюдаващи се чудят дали Target - нежно именуван " Таржай " от постоянните гости - губи самопризнание. 

„ Те имат пандемичен махмурлук “, сподели Крис Уолтън, някогашен изпълнителен шеф на Target, който ръководи Omni Talk, медийна компания, фокусирана върху бранша на търговията на дребно. Target отхвърли да даде ръководители разполагаем за изявленията.

През миналата седмица Target разгласи серия от промени, до момента в който се пробва, по думите на основния изпълнителен шеф Браян Корнел, да се „ върне към напредък “. Базираната в Минеаполис компания стартира търсене на нов основен маркетинг шеф по-малко от година, откакто актуалният, Лиза Роат, пое поста (тя се мести на нова роля през идната година). 

Target също по този начин разгласи договорка, която разрешава на някои търговци трети страни от Shopify, канадската платформа за електронна търговия, да продават артикули посредством своя онлайн пазар. И създаде проекти за зареждане на генериращ AI chatbot на устройствата, носени от служителите в близо 2000 магазина в Съединени американски щати, с цел да усъвършенства успеваемостта. 

За да усили размера на продажбите, Target понижава цените на хиляди артикули от спортни питиета до сапун за пране това лято.

Промените идват след неприятна година за Target, макар че няколко други всеобщи търговци процъфтяват. Сравнимите продажби са намалели през всяко от последните четири тримесечия. Ръководителите предвиждат умерено усъвършенстване в хода на фискалната година, като продажбите варират сред непроменени и растеж от 2 %. 

Спадът на продажбите стартира преди година, когато в допълнение към резултатите от инфлацията и по-високите лихвени проценти Target се сблъска с противоположна реакция — в това число бомбени закани за магазини — против ЛГБТ+ насочени артикули, изложени на видно място, с цел да отпразнуват месеца на гордостта през 2023. Оплакванията са съсредоточени върху продукти за деца и „ комфортни за прибиране “ бански костюми за възрастни в дамски жанр с в допълнение място за пениса на потребителя.

Сравнимите продажби през второто тримесечие на 2023 година се свиха с 5,4 %, най-вече от международната финансова рецесия, частично заради това, което изпълнителен шеф назова „ мощна реакция на тазгодишния подбор на Pride “.

Спорът илюстрира по какъв начин потребителските марки, подкрепящи обществени проблеми, са се забъркали в американските културни войни. В четвъртък Tractor Supply, търговец на дребно за ферми и градини, отстрани задачите за разнообразие и приобщаване и съобщи, че ще спре да спонсорира Pride фестивали, откакто натискът от десни критици стартира да смъква цената на акциите му.

Target тази година сподели, че ще продава артикули от месеца на Pride онлайн и в някои, само че не във всички, магазини. Един магазин, посетен от Financial Times тази седмица, не съдържаше признаци за това, до момента в който различен включваше павилион на Pride в средата на магазина с украсени с дъга рокли, ризи и чанти и опаковки от многоцветни „ LED светлини за горделивост “.

Количеството на негативните мнения към сбирката Pride, както вътрешно, по този начин и външно, е доста по-малко тази година, в сравнение с през 2023 година, сподели представител на компанията.

Стивън Шемеш, анализатор на дребно от RBC Capital Markets, сподели, че финансовото влияние на разногласието за Pride е краткотрайно, което прави продължаващата мекост в продажбите знак за по-дълбоки проблеми.

Target беше изключително уязвима от скока на инфлацията заради мощната си взаимозависимост от дискреционни продукти като спално долни дрехи, домакински фон и играчки, за които потребителите харчеха по-малко, до момента в който разтягаха доларите си върху съществени артикули. Хранителните артикули съставляват 23% от продажбите предходната година спрямо 60% за Walmart. „ Винаги, когато има макро закъснение, те са по-изложени “, сподели Шемеш. 

Тази експозиция е отразена в цената на акциите на Target: растеж от 2 % през последните две години, до момента в който показателят S&P 500 се увеличи с 43 %, а Walmart с 66 %.

Планът на Cornell за възобновяване на растежа включва прибавяне на повече от 300 магазина за увеличение на годишните продажби с към 15 милиарда $ за 10 години, като в същото време преустройва стотици други. Нови частни марки ще бъдат пуснати на пазара, защото те „ оказват помощ да запазим ръба си във връзка с новостите, откритията и достъпността, които потребителите жадуват на пазара и намират в Target “, сподели той на събитие за вложители по-рано тази година. Компанията има за цел да се върне към маржовете на оперативна облага от 6%, които рутинно надминаваше преди пандемията.

Данните от изследването на Numerator, група за пазарни изследвания, демонстрираха, че целевите клиенти са по-склонни да бъдат със междинни или високи приходи, по-млади, дами и поданици на града или предградията. Те включват купувачи като Стейси Ъруин, жителка на състоятелен град в предградията на Ню Джърси, която тази седмица влезе в магазин Target, с цел да купи чаршафи. 

„ Ако имаше Walmart наоколо, щях да се озова там повече поради цените му, само че атмосферата тук е малко . . . по-хладно “, сподели майката на две деца. 

Въпреки това Walmart си проправя път към по-богатите консуматори. Продажбите на най-големия търговец на дребно в света в Съединени американски щати нарастват, за разлика от тези на Target, и неотдавна означиха семействата, които вършат повече от $100 000 годишно, като главен източник на търсене. 

„ Незабавната ми реакция беше: „ Това е неприятно: те са главоболието на Target “, по този начин да се каже “, сподели Тоопан Багчи, някогашен вицепрезидент на Target, който управлява Starship Advisors, консултантска компания за търговия на дребно. „ Притеснително е от позиция на Target, че Walmart означи нарастване на трафика от обичайна цитадела на Target от консуматори с по-високи приходи, защото бизнес моделът на Target разчита на тези консуматори да купуват доста дискреционни, нехранителни продукти с по-високи маржове. “ 

Силното разчитане на Target на лични марки с частни марки значи, че оповестените от него понижения на цените могат да причинят по-голям удар на продажбите, в сравнение с пониженията, където външни снабдители споделят болката. „ Исторически ценовите войни не облагодетелстват маржовете на търговците на дребно “, сподели Джоди Лав, портфолио управител в T Rowe Price, която държи Walmart, само че не и Target в своите фондове.

Walmart, Target и други търговци на дребно, основани в магазини, наляха пари в електронната търговия, откакто Amazon унищожи техния физически бизнес. Amazon има 40,4% дял от електронната търговия на дребно в Съединени американски щати, надалеч надминавайки 7,8% на Walmart и 1,7% на Target, съгласно Emarketer.

Оливър Чен, анализатор на TD Cowen, сподели, че бизнесът с електронната търговия на Walmart е на по-бърз път към облага от този на Target. BNP Paribas Exane, единственият брокер с рейтинг за продажба в Target, твърди, че облагите от онлайн пазарен дял от съперници, в това число Amazon, Walmart и основаната в Китай дълбока дискаунтър Temu, заплашват общите продажби на Target от $106 милиарда, а освен онлайн продажбите. 

Target обвърза по-голямата част от своя цифров напредък с отпечатъка на магазините си, позволявайки на онлайн клиентите да вземат поръчки от локалния си магазин или да получат бърза доставка до дома. „ Така че, в случай че смятате, че извършването на покупки в магазините ще спре когато и да е през идващото десетилетие, учтиво няма да се съгласим с това “, сподели Корнел пред анализатори по-рано тази година.